当下大众注意力越发分散,消费者需求越发个性与多元,借助新品吸引消费关注,提供情绪价值,已经成为很多品牌的不二选择。同时,在推动品牌生意增长方面,新爆品也起到了至关重要的作用,在抖音,超级爆品的生意占比达到60%,可以撬动更高的自然流量,是名副其实的“流量杠杆”。
然而,消费环境的剧烈变化和新品竞争日趋激烈的态势,为新品营销带来了更多不确定性。消费者更加理性、消费决策链路更加复杂、新品品类层出不穷......这些现象叠加起来,导致“复用爆品营销模式”的方法日渐失灵。如此,打爆新品需要更加清晰的路径和明确的方法。
为帮助商家更高效地上新推爆,巨量云图推出「新品打爆通关指南」2.0。相比聚焦新品企划期,帮助商家做好选品与测品的新品推爆解决方案1.0。
巨量云图-新品打爆指南1.0
升级后的“通关指南”以巨量云图SPU5A能力为核心,深入品的微观视角,帮助品牌更好地通过商品粒度的人群资产运营,让商家在每一阶段都有数可看,随时修正打爆策略,实现核心单品的种收一体。从新品企划期、种草期、打爆期、热卖期,给到新品到爆品生命周期的详细打爆策略拆解,让品牌稳操胜券地实现新品爆发。
巨量云图-新品打爆通关指南2.0
商品5A(即SPU5A)是巨量云图为商家提供的商品人群资产经营的能力,目前已经有4000+家品牌在使用。SPU5A通过对不同层次的人群进行细化的定位和分析,帮助品牌清晰地看到每一款商品的人群流转状况,更好地以商品视角沉淀人群资产,促进人群精细化的种草和转化。
依据SPU5A能力,商家可以更加清楚地洞悉商品从上线到种草再到热销,整个流程中的用户行为变化,从而可以有的放矢地制定策略,推动新品爆发。在此基础上,巨量云图贴心的给品牌准备了四大锦囊,帮助品牌洞悉新品打爆本质,用好这套方法论,在618期间实现单品打爆。
同质借鉴、看清单品生意
有了商品5A数据之后,品牌可以对标竞品,看到更细颗粒度的数据,从而更深的解剖新品的生意来源:是借力品牌历史5A人群以爆带新,还是引导行业类目人群到品牌,甚至是需要重新积累人群进行市场教育,这样在新品上市前可以做更加明确的人群策略。
有的放矢,规划新品预算
明确目标人群构成和策略是新品打爆实现成功的开始。依此,品牌可以更加明确、清晰地推导出需要储备的人群和量级,从而找到高效广告触点,规划新品预算,科学花好每一分钱。
差异对比,精细新品策略
新品冷启动阶段,需要借力品牌维度数据迅速拉新。但同一品牌下,不同价格带的产品所面临的目标人群、需要的推广内容风格及达人合作类型都不相同。品牌在积累到一定的单品数据后,可借助SPU5A精耕细作,不断调整新品打爆策略。
成长监控,看全新品周期
新品生命周期的不同阶段,商家面临的生意结构也不尽相同。即,商家需要能够敏锐捕捉到细微的变化,及时进行新品打爆战术调整。依据巨量云图「新品打爆通关指南」2.0,商家可以在新品全生命周期持续调优,提升新品打爆确定性。
从商品的全生命周期出发,推新打爆的不同阶段,商家所面临的经营痛点也不一样。如何对应解决新品打爆痛点?有哪些高效的产品工具可以使用?巨量云图「新品打爆」通关指南2.0带来全新解答。
选品是新品成功的开始。这一阶段,品牌首要解决的难题是如何圈定趋势赛道,定位潜力货品?
精细、多元的消费需求,催生出越发繁多、细分的新品种类。据国家市场监督管理总局物品编码中心统计,2023年登记使用商品条码的消费品新增1964万种。新品赛道的选择,并非易事。
这一阶段,商家可通过巨量云图-商品-「行业洞察」,市场规模、类目趋势、商品卖点及竞争情况,圈定高潜细分赛道,定位核心参考竞对和类目优质价值带,找准打爆新品的机会点。进而再通过分析行业人群分布以及成交效率,明确选品点目标人群,精准渗透。最后,品牌可通过巨量云图「新品实验室」对新品进行快速测试,校验“人、货、卖点”,快速拿到市场反馈,及时调整新品定位方向。
面向目标人群进行推广,完成种草,是新品变成爆品的必经阶段,也是影响新品能否快速度过冷启动期,真正实现对消费人群心智占领的关键因素。
这一阶段,由于前期商品SPU数据还未出现,商家可先依据巨量云图「品牌5A」为抓手,规划人群拉新、蓄水、达人合作及内容推广的策略,为新品冷启动阶段进行加速。在后期SPU数据积累到一定量后,再通过精准定位单品的经营状况,及时调整种收策略,高效完成种草。
品牌针对核心打爆商品通常会有明确的预算,如何合理的制定预算分配也是这个阶段的重点,目前可借助巨量云图商品颗粒度的GTATM(GMVto5AtoMedia),参考行业相近价格带的新品或者上市表现不俗的对标竞品,在上市初期的资源分配,完成新品预算拆解,更精确地规划投放策略,提升新品打爆效率。
种草期期间收获的心智渗透,为新品变成爆品奠定了人群基础。但只有把获得的注意力转化为实实在在的消费,才意味着新品真正的变成了爆品。这一过程中,面对如何做种收一体策略,提升货品转化效率的通用问题,商家可借助巨量云图SPU5A对种草人群完成深刻洞察,并以此及时调整内容、搜索等投放策略,高效提升消费转化。
具体而言,商家需要在打爆期采取6大行动,切实推动消费转化提升,真正将新品变为爆品。
1,洞察新品SPU5A结构及流转效率,观测健康度及优化方向
2,对比新品SPU5A人群画像,挖掘高转化潜力人群特征及偏好,并逐步修正对种草人群对投放
3,洞察新品SPU5A人群内容偏好,及时调整素材/直播间内容和风格
4,分析新品高效触点,触点调优提升效率
5,优化新品SPU5A达人策略,充分放大优质内容影响力
6,做好小蓝词优化与品类搜索渗透拦截,提升搜索转化
新品的火爆周期越长,意味着商家收获的生意增量也就越多。在新品变成爆品,进入热销阶段后,如何持续促收,提升利润?商家需要采取精细化的运营策略,在短视频、直播、商品卡等不同经营场景下,借助SPU5A人群资产、商品诊断等平台工具保持消费者的兴趣,拉长商品火爆时长。
同时,破圈拉新也是延续新品火爆周期,帮助商家突破增长瓶颈的重要方法。商家可通过洞察种草效率、转化效率、本品渗透、竞争水平这四个维度的指标,来快速明确易种草易转化的消费客群,提升新品破圈效果。
有更为细致的商品数据洞察、覆盖新品全生命周期的经营解决方案以及从产品能力到媒介资源匹配的策略指引,巨量云图「新品打爆通关指南」2.0,让新品打爆成为一件可以确定且有简单可实现的事情。
目前,已有很多品牌借助巨量云图在不同经营场景和诉求下,实现了推新即爆。他们是如何使用巨量云图全新方法论的?想要了解更多干货秘籍,即刻前往巨量引擎营销科学微信公众号,后台发送“ 新品打爆 ”关键词,查收完整版巨量云图「新品打爆通关指南」。