今年的双11,消费者经历了“疯狂”的一天,不仅享受“买买买”的乐趣,还真正实现了“逛逛逛”和“玩玩玩”。天猫在遵循“用户为先”的战略基础上从新出发,联手湖南卫视,基于《你好,星期六》综艺基因,打造了一场史无前例的双11全民互动新体验——《天猫双11疯狂好六夜》,替代陪伴国民近十年的“猫晚”,关注并回馈用户,成功引领了消费新潮流。
晚会在湖南卫视、芒果TV、淘宝面向全球观众,进行了长达六小时的直播,播出期间,酷云、欢网实时收视第一,美兰德直播美誉度达99.47%,湖南卫视芒果TV新媒体矩阵观看量超1.24亿,创下全新纪录。此外,晚会狂揽全网热搜356个,微博双榜热搜101个,#天猫双11疯狂好六夜#、#天猫双11疯狂好六夜全阵容官宣#等话题热度高居不下,并收获全网一致好评。
洞察“发疯文学”本质
天猫示范正确“跟疯”
当“Z世代”成为电商行业和品牌营销的重要目标群体,作为中国最大电商平台之一的天猫,也将目光聚焦到年轻人多样化的物质需求和情感喜好上,其中也包括“语言文学”的流行趋势。最近,“发疯文学”横空出世,它被认为是Z世代的“语言面具”,年轻人看似热衷用“发疯”来展露精神状态,实则是以更积极的生活态度自我疗愈。
天猫深刻洞察到“发疯文学”的本质是当代年轻人对自己情绪诉求的勇敢表达,其秉承着回馈用户的初心,主动理解并走近年轻人。在今年的双11,天猫选择与引领青春文化和传递青春力量的湖南卫视周播趣味艺能综艺秀《你好,星期六》“双强联手”,推出《天猫双11疯狂好六夜》,希望为广大用户建立一个娱乐与消费并存、新奇有趣至极的“沉浸式”体验场,在这里,每个人都能尽情地自我表达,玩得畅快,买得满足。
从预热阶段开始,天猫就精准借势“发疯文学”的社交传播潜力主动“跟疯”,采用营造反差的宣传策略——“发疯式营销”,将“一起疯玩”这个概念植入到晚会IP中,来与用户建立情感共鸣,并激发他们对晚会的期待值。嘉宾们发布配有发疯文案的海报“颠倒版”官宣加盟,并分享了自己做过最疯狂的事,对晚会进行了生动的主题表达。对于向佐主动玩起自己的热梗,爆料当年主动加郭碧婷社交账号一事,有网友留言道:“还是第一次见向佐这么害羞,合着老婆是靠这么哄来的?该说不说他这个样子我还真的有点嗑到了。”
“我在舞台上赶大集”
天猫让狂欢与众不同
此前的电商晚会多以演唱会式表演为主,今年,天猫选择“用户为先”,通过一场长达六小时的直播,围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求,实现电商行业和文娱产业的双向赋能,及科技与人文的深度融合。晚会在荧屏上呈现出独特内涵,与观众“顶疯相见”,在内容和形式上也“玩”出新意。首先是互动形式的创新,天猫借助《你好,星期六》IP,推出“好六街”衍生舞台——“赶个集,六之大集”摆摊卖场,开创性地将集市搬上舞台,以云探店的直播视角,带领观众全景式体验“双11宝藏打卡地”。与此同时,一场颠覆想象的神级cos秀惊喜来袭,古力娜扎化身猫女郎,在“娜么美喵”小店向杨迪和沈梦辰推荐猫罐头;张艺凡扮演安陵容,在“艺起去班味”里安利特调配方,治疗声音嘶哑;“AI妮小家电”里,闫妮变身AI导购员科普小家电;檀健次挑战“湘菜大师”,展示剁椒鱼头、特产小龙虾等美食,还大秀颠锅技艺……
当热闹非凡的六之大集结束后,“看个秀,疯狂好六夜”高燃来袭,何炅、谢娜分别组成“嗨六队”和“嗨购队”,带领嘉宾们展开PK。出人意料的合作舞台show、爆笑不断的游戏PK以及诚意满满的花式福利轮番炸场,将晚会一次次推向高潮。闫妮合作檀健次带来复古浪漫秀《金风玉露》,让每位观众都能品味到属于自己的微醺时刻;戚薇和时代少年团上演颜值、氛围兼具的梦核幻境秀。“恭喜你,终于下班了!”伴随着悠扬的铃声,晚会进入尾声,来到“遛之大集—疯狂下班”环节,嘉宾们在创意设置的“下班通道”中接连完成刷脸打卡,通过闸机,与荧幕前的观众一起“去班味”,上演超绝松弛感。
此外,晚会在直播形式上也进行了创新,让观众始终保持新鲜感。晚会首创“疯狂六小时”直播,并把天猫官方直播间、天猫小黑盒直播间、淘宝百亿补贴直播间三大直播间巧妙地植入到“六之大集”中,使其成为晚会原生内容的一部分。观众们在“六之大集”和直播间自由穿梭,明星嘉宾们也随时出没在场景中直播带货,带领并陪伴观众沉浸式逛集市。有趣的互动环节以及场景化的展示方式,收获网友如潮好评:“这简直就是一场狂欢派对”“今天的天猫双11好六夜超级嗨,我看着就好嗨森”。
兼具内容、营销和情感价值的《天猫双11疯狂好六夜》,无论是从视听呈现、内容多元还是模式创新来看,都对传统晚会模式进行了一次大胆革新,并收获了巨大成功。晚会播出期间收视率持续稳居第一、全网观看量超1.24亿并刷新纪录,#内娱又有troublemaker上新# #时代少年团做过最疯狂的事# #武艺蛋糕还没拿明白已经开始卖了# #闫妮檀健次合唱# #宁静谢娜戚薇三代浪姐合体#等话题词直接霸榜微博热搜,引发了网友们的热烈讨论。在这场长达六小时的台网联播+淘宝直播中,跟随嘉宾们的每一次跨屏、跨域,荧幕前的观众都能享受到纯粹的开心,从而与品牌构筑起真挚且深刻的情感共鸣,并做出购物选择的改变。
同时,天猫还通过这场晚会,为电商行业破局提供了一个经典案例。置身情绪价值消费时代,平台只有真正地与年轻人共情,理解和关怀年轻人,才能在激烈的竞争中立于不败之地。天猫将“发疯文学”运用到《天猫双11疯狂好六夜》的打造路径中,不单是营销策略,更是时代语境下的文化自觉,展示了自己始终与年轻人共成长的价值核心。而对于观众来说,他们透过晚会释放情绪,唤醒生命活力,继续探索起美好生活的无限可能。