近期,椰基植物饮品牌「菲诺」与品牌大使陈鑫海的合作,也再次给我们在品牌形象合作这件事上提供了新的灵感和启发——菲诺抛却纯明星带货和曝光的做法,将品牌大使与品牌的场景相关联,使之成为强化场景认知的媒介。
即便你不了解菲诺,但若是生椰拿铁的用户,你很难没有喝过菲诺的产品。生椰拿铁中的厚椰乳便是菲诺旗下开创的大单品,据欧睿信息咨询数据显示,从 2022 年至 2023 年连续两年时间里,菲诺厚椰乳全国销量达到第一,期间累计可用于制作约 14 亿杯生椰拿铁。就是这样一家专注椰基产品创新和全产业链生产的品牌,在 7 月迎来了首位品牌大使陈鑫海。官宣当日,菲诺推出了由陈鑫海演绎的品牌 TVC。在电影质感的画面中,一袭淡蓝色古装,陈鑫海从剧中人转身「穿越」到当下,以一句「欢迎来到我的追剧时刻」拉开故事的序幕。
片中的调性和质感也在其刻画的夏日弥漫气氛中烘托而来。在满屏蓝色、休闲和夏日的基调下,一系列激发夏日能量和美好的场景翻涌而出:轻薄的蓝色衬衫、冰箱打开后散发出的阵阵水汽、冰爽的椰子水.......
场景叙事这件事对品牌并不陌生,但从我们的视角来看,很巧妙的地方在于菲诺选择了「追剧」这一场景。在此之前,这个领域几乎是品牌表达的空白。很多品牌会选择某一部热播剧做联名,但几乎没有品牌选择过占据追剧场景的认知和沟通。
而很聪明的一点是,追剧作为如今大众日常最为热衷的娱乐和生活方式,品牌有极大机会占据消费者的注意力和时间,并联动剧集场景的内容,产生更多内容的可能与想象。同时,追剧场景下,清爽的美食「追剧搭子」也是用户的必要诉求之一。有数据显示,79%的追剧人群喜欢边追剧、边吃零食喝饮料,美食解决了手和嘴的「无聊」,也增加了大脑的愉悦感。而菲诺这次主推的椰子水也恰好适应了夏日清爽、惬意的追剧时光。菲诺以追剧场景的沟通,填补了一块品牌人此前未涉足的场景,而另一巧妙的地方是,菲诺这次的切入,不止是打出「追剧时刻」的口号,更是妙用陈鑫海的形象,打破了单一剧集联名的做法。
其实早在 5 月,菲诺就与《庆余年第二季》联名,发起过「追剧时刻,就喝菲诺」的话题活动,当时取得了不错的效果。而此次 7 月的再次发声,便是菲诺对场景叙事的又一次升级——陈鑫海作为品牌大使,从剧中走出剧外,角色的转变意味着品牌不再与某一部剧捆绑,而是试图与追剧场景认知完全联系在一起,是真正场景的关联。《庆余年》也好,《墨雨云间》也罢,亦或是当下任意一部热门大剧。品牌的热度不再随着剧集的播放而潮涨潮落,用户也不再因为某一部剧而购买产品,而是为日常生活场景的需要。久而久之,用户才会培养起「追剧时刻,就喝菲诺」的认知和消费习惯。
但场景的构建不止于日常需求的满足。在这次追剧时刻的发声中,我们看到,菲诺在场景的表达上,第一次延伸出了激发情感的联想。和一般吃喝的需求不同,追剧这一动作本身就带有丰富的情感和生活记忆——它是一天中最放松的开心时刻,甚至是当下不少年轻人逃离生活琐事的避难所。消费者对追剧的记忆和联想是快乐的、轻松的,当不断在这种情绪和场景下接触品牌时,自然而然会产生一种对品牌积极的联想。就像是我们常说的「快乐水」,菲诺扮演的就是用户一天当中追剧时刻里的「快乐水」。快乐的感知,既来自于产品清爽的口感,也来自于追剧场景下所产生的积极联想。
在菲诺的 TVC 中,我们也可以看到这种情绪和氛围联想的强化——惬意放松的追剧时光、酣畅解暑的饮用快感,炎炎夏日里空调房里的舒爽,都是在强化用户脑海中有关快乐的感官记忆,以此转化成为对品牌的快乐联想。